行业观察丨从一条内胎的定价策略 探索实体车店的未来

你是否曾有过这样的经历，骑行前发现自己缺备胎，匆匆忙忙地跑进一间平时不常光顾的车店，挑选买单然后一出门就感觉被坑了？你并不是一个人！许多实体车店往往忽视了这点——小配件的参考价格会影响顾客对车店的整体观感。

对于自行车行业，诸如内胎定价这些小细节并不能说明什么，但在与网上电商的竞争中，实体车店的地位确实越来越弱。

现实和感知

照理说，一条普通内胎定价在25元左右并没啥问题。在这个价格区间中，这种小配件的利润率算是相当高，但想想看车友们能买得起数万人民币的车，区区几十的内胎也在他们的接受范围。

然而，摆在面前的现实是，许多在线电商已经将他们的触角伸及内胎之类小配件，顾客感知价格也慢慢被电商所影响。现在先来解释下什么叫顾客感知价格，就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。现下大部分车友对内胎的观点，普遍认为它是一次性商品，破了就扔根本不愿意花时间去修。

现在让我们目光转向一个比较老土却行之有效的市场营销策略——亏本销售定价策略。这个营销界司空见惯的做法，亏本销售定价策略即是指使某种产品或服务的价格低于成本。这个策略设立的目的是为了了吸引顾客购买本企业的其他产品。有时候，企业使用这种策略只是为了吸引消费者进来购物；有时候，它是为了搭售与亏本销售产品相配套的高价产品，以收回利润。当然也不排除另一个可能——排它的恶性竞争。

不过，亏本销售定价策略还有一个好处，那也是现在很多在线电商目的：它还有助于给消费者建立一种整体上低价格的感知。

在2013年《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）上发表的一篇文章中，研究表明，消费者习惯使用特定而熟悉的参考产品来衡量某家商店的整体价位。在营销界，这些产品被称为核心价值产品（key value items）或路标产品（signpost products）。对少数热销产品提供低价的零售商，与那些以较高价格出售相同核心价值产品的零售商相比，前者被认为更有价值，实际上并不是这样。

可以这样说，许多在线电商正在或是曾将亏本销售定价策略用于不起眼的内胎领域。他们之中的一部分之所以会这样做，可能只是为了确保竞争对手在试图与之价格竞争时损害利益。我们一点也不提倡实体车店在这方面与之抗衡，车店应该做的是确保销售的每一件商品得利，就让网上电商去赚那每年1-3%的利润。

然而，死磕到底是一回事，对更广阔市场一无所知是另一回事，我们建议实体车店不要在这两个方向上走得太远。

顾客的心理活动

现在把自己代入一个角色，你是一个要买内胎的车友，你在网上找到自己最喜欢的内胎，差不多150元10条。你之前买过同款，但比想像中不经用，不到一个冬天就全报销了。你明天就要去骑行了，亟需要买内胎，因此走进了附近一家很久没逛的车店。

你步入车店，惊奇地感受到网购所享受不到的热情服务，也许还看到好久不见的熟悉店员。在那过程中，你的脑海不断在计算着：叮，你喜欢看到这些崭新蹭亮的自行车，网购可看不到；叮，选好准备买单时，你说需要三条60mm长气嘴的公路车胎，店员说没问题，有现货；叮，结账时电脑显示“75元”。

你的心颤了颤，脑海中的闪过游戏结束的长滴声。不用你特意想，你脑子里的计算器就会告诉你，如果以这个价格再买上一条，你在网上就能拍下将近7条。

在结账之前，一切都很完美，服务、氛围、感受……这些都是实体车店的加分项。但就因为，一个基础小配件的定件，“车店利润是有多高呀”“太黑了吧”“宰客”“敲诈”……这类念头会冲刷掉之前所有的好感。没有办法，你咬咬牙买了两条内胎，当下便当定决心——以后还是在网上囤内胎吧！这样就不会被敲诈了。你的实体店之游就这样结束了，近期，起码最近一年你是不会去逛那个车店了。

对实体车店而言，情况远不止这样简单。

你回去网购，正要下单的时候，突然发现买的不够包邮（这也是一个营销手段），好吧，你就再继续淘货，想要凑到包邮。也许可以买能量胶，或是CO2气瓶，再或者买个轮胎备用也不错嘛……周而复始，直接影响到当地实体车店的运营，这些车店不仅仅是贩卖整车及配件，它们还同时可能是骑行俱乐部，充当着宣传自行车文化的媒介。

以上的案例每天都在发生，不论消费者是否意识到这一点，购买单条内胎、能量胶或CO2气瓶就像是一项低投资测试，就像超市里的牛奶或鸡蛋一样，它们是自行车行业的标配。

作为实体车店的老板，能在一次小额的交易中让顾客满意，你可能就因此收获一枚忠实顾客。但是，如果你只想实现每笔交易利润最大化，那么你就会陆续听到诸如“实体车店太贵太坑了”之类的抱怨。

内胎怎样定价才算合理

在一般车友的脑海里，一条普通内胎价格差不多15元左右，当然，超轻乳胶的内胎价格会高些，但对于普通丁基胶内胎而言，这个价格是很合理的。

让实体店去和网上商城拼价格，是不可能也不会赢。对于很多习惯网购的车友来说，普通丁基内胎卖25元已经是顶天了。实体店要卖到这个价格，怎样才能让车友打心眼里服？除了让车友买到内胎，还要有其它“增值项”，如漂亮专业小姐姐的贴心导购、触目可及的新车、完美的售后，还有志同道合的车友一起谈天话地……那么就算贵那么10块钱，也会有顾客愿意选择进入实体车店买买买的。

大局观

以上所说的观点并不仅仅针对内胎，但这个最基本配件相当具有代表性，以它为例可以形象说明为何近些年实体车店苦苦竞争求生存。

这些日常配件的销售量越多，意味着这家商店的利润率就越低。这已经成为一种死循环，商店面对的价格竞争越激烈，它们就越可能为了生存而被迫提高价格。这就是现在我们看到一些实体车店发展的趋势，它们在一条死路上越走越远。

最终会崛起的只有那些有“大局观”的实体车店，他们深知，顾客愿意支付比线上更高的价格来购物，但要保证价格合理且顾客能获得愉悦的购物观感——质量好、服务棒、售后佳，还有专业技师的技术指导等等。那些专注于拼价格，搞恶性竞争的车店，或是死守十年前利润率的车店，不大可能在愈发激烈的竞争中生存下来。

深谙游戏规则

作为一名消费者，你应该要多少能分辨电商诱惑你购物的定价伎俩。就算网购很划算，但近些年存在于网购和实体店的巨大价格差正在慢慢缩小。在当地分销商的帮助下，实体店的竞争力也越来越强。还有一些品牌像是SRAM，就没有官方网店，他们态度明确——支持线下销售。

此外，许多电商也开始意识到，就利润率而言，他们的价格有点太接近红线了，故而电商的价格也在慢慢全面提高。曾经在网上卖出10元的名牌内胎，现在通常也要高得多，其他小配件，诸如链条、轮胎、刹车皮和能量胶也一样。

总的来说，希望车友们不要陷入网购的低价陷阱里，有时候，这只是一种营销策略。给实体店一个机会，适当理解他们的价格，毕竟线下开店要考虑到经营所需的管理费、成本费及税费等，实体车店的购物体验是线上电商所不能提供的。

你是怎么看的呢？实体店里小配件的价格会影响你对实体店的看法吗？或者你找到了一个你喜欢的车店，就完全不care价格？欢迎留言！

编辑：哈比罗