互动、宣传、吸粉……社交媒体如何改变职业自行车运动

脸书、推特和Instagram让粉丝比以往任何时候都能更多地接触明星，但运动员和车队如何平衡这些需求呢？

“昨天，有人在推特上给我发信息说我嗑药（I’m a doper），所以我叫他恋童癖（paedophile）”——这是环法最有成就的车手之一托马斯-德亨特（乐透）令人难忘的话。“当你没有证据的时候，你就不能随意指责别人。”

德亨特是一个超级巨星，在大环赛上都拿过赛段冠军，还是社交媒体达人。为世巡车队效力近十年，这位32岁的车手见证了职业自行车运动的盛衰，包括持续改变这项运动形态的社交媒体革命。

“我是2013年才开始使用社交媒体，然后我开通了推特账号，2016年我也开通了Instagram。这对赞助商来说越来越重要。我想在社交媒体上向人们展示我如何训练，如何饮食等所有与骑车有关的内容。我不经常发布关于家人的信息，因为那涉及到隐私。当我在比赛时，我喜欢给他们看我的晚餐是什么，因为很多人想知道职业车手的人吃什么。当我能讲个笑话的时候，我就会讲，看看车迷们会有什么反应。他们（赞助商）鼓励我们在推特上发布有关赞助商的信息，但车迷们当然知道你发布的是广告。所以我试着用一种不那么严肃的方式发推，这样它就会有更多的曝光，赞助商也会得到更多关注。”

社交媒体正在改变职业自行车运动，就像它正在改变一切一样。

车队现在可以立刻、直接地与他们的粉丝互动，并以前所未有的方式完全掌控信息，为赞助商提供无限的宣传机会，吸引更多的支持者，在极少数情况下，甚至可以要求打赏。

随着这种演变，这项运动不可避免地需要引入懂得如何在社交媒体运营的工作人员。

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英力士车队是英国唯一一支顶级世巡车队，在全球比赛中，它是最擅长在网上与车迷互动的车队之一。乔治•所罗门（George Solomon）是团队的数字和通讯主管，他负责运营社交媒体（以及在比赛期间与媒体保持联系）。

所罗门在接受采访时表示：“我们努力践行‘社交第一（social first）’的理念，因为这是我们的主要受众。如果你看看我们的数据，我们在三四个主要社交平台上有260万的粉丝，所以这是一件非常严肃的事情。你不能用社交媒体的旧思维来看待这个问题。我们越来越多地看到合作伙伴来到我们的团队，他们希望了解我们的社交媒体状况，我们如何能够帮助CRM（客户关系管理）和数据管理，比如我们的电子邮件数据库，因此这是一个重要领域（社交媒体），我认为它不会很快停止。”

在社交媒体上关注职业车手和车队的人都会注意到他们运营方式的差异，许多人在比赛阶段会实时发推，在Instagram上发布比赛故事，在自己的网站上定期发布新闻稿等等。

但像英力士这样的车队，或许更重要的是它的赞助商，那么车手在社交媒体扮演什么样的角色呢？。所罗门补充说：“我们一直在努力做到既不影响车手表现，又能把工作做到最好。（对于我们车手）没有严格的规定。有几个家伙就没有开通社交账号，这没关系。人们可能会认为我们会完全控制这些人所做的事情，但事实恰恰相反。其实，很多内容都是车手自行发布的。”

英国计时赛冠军亚历克斯-多塞特（喀秋莎）是一名职业运动员，他凭借强大的社交媒体影响力获取了大批粉丝。他在推特上讲一些（非常热门的和不热门的）笑话，在Instagram上解析比赛相关知识，在油管上与合作伙伴Chanel定期发布视频。

“很多车手都非常在意它，”这位车手说，“但社交媒体不会让你保住一份工作，也不会让你得到一份合同。如果你出现在社交媒体上，这对一个团队来说是个不错的推广，但我不会依赖它。如果我现在删除我所有的帐户，对我的比赛而言，什么都不会改变。也许一些赞助商会有点不高兴，但说到底，你在自行车上做什么仍然是最重要的。我尽量不把它看得太严肃。如果我需要关掉它，我会关掉它，不用太担心。我把我觉得有趣的东西拿出来，试着让人们笑。”

社交媒体甚至可以帮助拯救一支苦苦挣扎的车队，正如美国英孚教育车队在2017年末所发生的那样。当时Cannondale-Drapac是一支人气颇高的美国自行车队，但赞助商在最后一刻落跑，使得车队面临解散的风险。

随后，车队在网上发起众筹。没想到得到了4,672名支持，筹集了惊人的45.4万英镑（约388万人民币）。虽然这还不足以为一支最高水平的自行车队提供资金，但对车队的曝光率和支持确实吸引了一个新的赞助商——英孚教育。

车队改名后，车队经理乔纳森-沃特斯继续发展他们的社交媒体，包括宣传他们的《Gone Racing》系列短片。当《CyclingWeekly》在第11赛段前采访英孚教育车手托马斯-斯库利时，得知这位新西兰人的任务是为《Gone Racing》的新一集拍摄自己的签名。

“我认为那里有巨大的市场和观众。当你发布一张照片时，你会惊讶地发现有那么多人喜欢、评论和分享这张照片，尤其是那些他们通常看不到的东西。这个团队非常活跃。我们有一个很好的品牌和形象。世界上有很多人关注这个团队，所以我们发布的内容越多越好。他们喜欢，我们也喜欢。”

然而，对于一支在社交媒体上如此引人注目的车队来说，该队在比赛结束后的用餐时间对车手实施了手机禁令，以拉近队友之间的距离。

斯库利补充道：“有时我们在餐桌上不允许玩手机，但实际上我们都是一群很好的队友，而且我们都很善于交际，所以在餐桌上我们会像正常人一样坐下来互相交谈。对团队的气氛有好处。”

那么，社交媒体和自行车运动的下一步是什么？

英力士车队的所罗门说：“我认为，不仅是在自行车运动中，在更广泛的体育项目中，更多的是以运动员为关注点。以彼得-萨甘（博拉）为例，他的团队几乎每天都会发布一份萨甘的报告。我当然可以看到这项运动的方向。你将为车手们创造内容，这将有很大的发展空间。”

但是，任何一个在网上呆过五分钟的人都会知道，也有黑暗的一面需要应对。网络喷子可以破坏社交媒体的任何角落，职业自行车运动也不例外，但职业车手如何应对这些键盘手呢？在某些情况下，他们会直接发表言论呛回去吗？

“车手也有被质疑的时候，”德亨特说，当他被网上匿名账户指控服用兴奋剂时，他描述了自己积极主动的做法。“很多车手说他们很干净，但他们并不像自己说的那么干净。我们仍然要对此负责，很多人仍然以批判的眼光看待自行车运动，这是正常的。但有些人开始指责说，你在服用运动兴奋剂，你在服用运动兴奋剂。我喜欢和他们交谈，问他们证据在哪里，而他们没有任何证据。人们有疑虑是正常的。”

正如德亨特的策略所示，当理性的辩论失败时，你总有“以牙还牙”的办法。

编辑：夏春花

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