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深读|论自行车运动如何在赞助之外实现营收

来源:Seven 7 05-24 11:48 4981

深读|论自行车运动如何在赞助之外实现营收

编前:本文来自Velonews专栏,旨在研究自行车运动中赞助及营收的相关问题,文章较长,建议阅读时间15分钟。


与足球、篮球等大众运动相比,职业自行车运动存在先天的弱势——场地的不封闭性——所有的职业公路赛事不可能在场馆中举办,都是在公开的道路中进行。这对粉丝而言无疑是好消息,能置身现场感受火热的氛围,但却剥夺了这项运动变现的一项重要收入来源——门票费。因此,职业自行车运动几乎完全取决于赞助来生存,而这正是这项运动面临诸多挑战的根源所在。

大多数体育项目都是在体育场或封闭的赛道上进行的,赛事组织方能通过出售门票营利,运动员、参赛队伍、赛事组织方甚至管理机构都能通过门票直接或间接地分享利润。然而,传统公路赛的性质意味着,赛事无法靠收取门票来赢利。由于这个原因以及一些其他原因,自行车运动面临巨大的经济挑战。

纵观其历史,自行车运动财政收入几乎完全依赖商业赞助。根据体育市场研究咨询公司Repucom的报告,自行车运动的收入来源主要来自直播,总广告价值约为21亿美元。这也是一个估算值,因为车坛最大伽的赛事组织方如ASO为家族企业,故而收入很难准确推断。但这个数字并不客观,因为这21亿美元是基于赞助商以电视频道所规定的费率购买类似数量的广播时间所需的费用累加得出的。同时,赛事的媒体权利价值及车队的专业价值也难以量化。考虑到这些,我们假设再最大化估值,也就只再多个几亿美元的收益。相形之下,其它大众/主流体育项目,单个物业或专营权的估值就高达数十亿美元。

深读|论自行车运动如何在赞助之外实现营收

赞助营收模式为职业自行车的发展带来了一系列隐患,也对这项运动的盈利设定了一个自然上限。车坛血泪史告诉我们,车队的价值取决于它能吸引到多少赞助商。目前的自行车赞助主要有以下几点问题:

●挑战车迷忠诚度。自行车运动爱好者人群的增长与公众对品牌、公司或赛事组织方的看法有关。特别是那些冠名赞助商,如果顶级车手以那些名声不好的赞助商的名义参赛,可能会使得部分粉丝流失。

●赞助投资的短期性。车手、车队和赛事的前景完全或都部分依赖于“不受束缚”的赞助商,少数赞助商是骑行发烧友,他们手中控制着巨额营销预算,自行车项目的投资更像是他们的慈善活动。

●车队和赛事之间的投资侧重点。赞助车队通常比赞助赛事更令人青睐,这反过来拉大世巡车队之间的财政差距,同时也使得一些反应良好的赛事及活动投资严重不足。

●依赖特定人物的赞助可能会造成了一种风险——即关键人物离开可能会导致主赞助商退出,进而导致车队解体或赛事消失。

这种不稳定的金融氛围导致了一种永久性的经济不确定状态,令新的赞助商望而却步,阻碍着自行车运动的可持续性发展。例子不胜枚举,2014年Belkin接管过盛宝银行车队的赞助大旗,由于不是全球性企业,在短短一年内Belkin迅速退出自行车运动。2016年又有两支职业车队因赞助商撤资而离开世巡赛车队队列。其中一家是瑞士金融服务公司IAM,车队老板兼车坛老牌投资客米歇尔·泰茨(Michel Thetaz)表示,成本不断上升,加上无法找到副赞助商,是他最终决定撤资的主要原因。简而言之,投资与回报不成正比。

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京科夫和康塔多

另外一例则是车坛争议性人物,京科夫车队的老板奥列格·京科夫(Oleg Tinkov),他一直试图改变职业自行车的玩法,降低车队对赞助资金的依赖。2016年他全年致力于在世巡赛车队、ASO和UCI之间沟通,试图改变职业自行车运动的运营模式。然而无人回应,最终使得他炮轰车坛经济生态链及短视的车队经理们,还喷向UCI管理层及ASO所有者。他指出,由于自行车运动经济的封闭性和对赞助资金的依赖,他无法将自己的车队打造成为一项可营利的“生意”,故而他选择在2016年卖掉车队。

2017赛季末,同样的情况发生在加能戴尔-德拉帕克车队身上,因一家新赞助商退出,车队面临数百万美元的资金缺口。纵观现代职业自行车史,从20世纪60年代中期广泛引入冠名赞助商开始,由于赞助模式的原因,无论本身成功与否,车队普遍寿命都很短。

车队赞助商来去匆匆,每每此时,车队经理们只能大耗精力寻找新的金主。预算有限或边际效用递减的车队出现又消失了,车手、员工和管理层都会面临朝不保夕的问题。就算是顶级车手们也同样存在这种不确定的、潜在的金融焦虑感,参与这项研究的许多受访者称,这种生存问题也是兴奋剂屡禁不止的一大缘由。

深读|论自行车运动如何在赞助之外实现营收

自行车运动必须得挖掘和发展出新路子,一方面得通过赛事直播等方式催生收入,同时还必须展现足够魅力吸引和留住更多全球、稳定的赞助者们。从长远来看,车队必须找到新的生存招数,摆脱自身对赞助商的依赖,才能稳定可持续地发展下去。

首当其冲的是车队对赞助资金的依赖。从业者们应优先考虑经济结构改革,认识到增加粉丝群体才是车坛赖以生存最重要的经济驱动力。也就是说,自行车运动必须彻底转变经济重心:从招来/留住赞助商转向吸引新粉丝且从中盈利。剩余的任何依赖赞助模式生存的车队都应建立在确保更好的投资回报的基础上,无论是产出话题性新闻,还是战略性地吸引新的粉丝。在经济结构改革基础上,从业者们应优先考虑建立替代收入源,包括收入分成或特许经营模式,争取电视版权、器材销售提成、门票收入等经济利益。这需要行业对经济行为更严格的审查,更重要的前提是:粉丝愿意为体育运动买单,包括自行车。

这些改革构想可以帮助自行车运动保持经济独立性,财政上更加稳定,从而能在全球体育市场中争取更大的份额比例。车队间可互帮互助,营造出良好氛围,增加行业对赞助商的吸引力,最终提高自行车运动的财政实力和生存能力。接下来,我们将研究这些重要改革举措如何实施。

估算职业车坛的价值

每年,福布斯都会发布一份全球50家最具价值体育团队名单,尽管“最具价值”这一词多少具有误导性,但福布斯列出的团队价值应该与实际相差无几。简单一个数字,福布斯需要分析团队的资产、商品、媒体收入、门票收入、息税折旧,以及其他难以衡量的因素如资产折现力和市场走势。然而,这些计算结果也很难核实,这主要取决于信息的质量:所有权交易不频繁、地理位置的差异,加上私企的非账面收入,让这些数字显得不那么可靠。除此之外,市场还受到买家愿意为拥有体育团队的特权而支付溢价的影响,情况变得很难估量。

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与此同时,放到自行车队上,对它们价值的估量还会因为自行车运动的特质而受影响。虽然既没有门票收入,也没有类如体育场这样的资产及转播收入,但一些受访者仍坚持赞助自行车运动的价值被低估了。最起码有三块潜在价值等待挖掘:年轻观众热爱骑行运动的趋势及他们的文化,可供开发;赞助商可利用骑行运动衍生出有意义的活动,并使车迷有机会接触明星车手;赞助商有效地广告值入——这比电视中无存在感的广告更有用。

通过比较职业自行车运动和其他运动项目的经济效益,我们发现:只要找到对的改革之路,车队完全可能变得更有价值。车队的运营预算几乎完全依赖于赞助商,这造成本质上不稳定状态,故而价值变低。车坛完全可以建立一个体系,让车队可以分享部分媒体收入,享受更创造性更市场化的活动,并改变其商品策略,这样车队才有可能脱离赞助模式,提升自身价值。

那么,参照福布斯评选的模式,自行车坛最有价值的车队排名又如何呢?对车队价值的估算复杂得多,要综合考虑媒体价值、媒体覆盖范围、车迷参与度、车迷人数和竞技实力情况等,但我们将车队价值通过收入函数表达,也可大致估出一个数字。

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福布斯排行榜中团体收入倍数介于2X到4.3X之间。将收入倍数应用于自行车车队意味着还要做出一些假设,包括:一些人认为车队价值历来被低估;如果能够获得更多的收入来源,车队将拥有更高的潜在价值;以及小众体育队伍比主流体育队伍更有价值,因为买家对所有权的声望溢价较小。

 Rapha Roadmap采用了类似的方法来估算当前世巡赛车队的价值。这些估算数字,与其它方对自行车主要赛事的媒体权利价值的估算一起,勾勒出这项运动总价值的大致图景。当然,在没能准确实现信息共享的提前下,准确性仍待考究。

收入多元化

自行车运动创收途径其实不少,比如创建一个持续发展的联盟本身就会为制造很多机会创收。但即使没有这种结构的调整,都9012年了,自行车完全可以通过媒体内容和发行权等方面开发其他新的收入来源。根据变动赛历和车队组织结构也可以实现许多新的收入来源,包括更广的周边产品销售权,多样化的VIP体验和相关的票务费。

在这种模式中,考虑到营销价值,还可以对主要赛段起终点城市收取更高费用,这也适用于领骑衫。同样的套路也可以用于中立自行车、服装或设备线(官方饮料、裁判车和其他可联合销售的产品),还有起终点的招待活动、公共游乐设施、格兰枫多系列相关骑行活动等,赛事组织方其实已经有这方面的探索了,未来几年预计会更多样化。

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围绕安排得宜的体育赛历,同样能衍生出很多商机。比如,广受欢迎的环法挑战赛,每年都有市民争相参与试骑环法皇后赛段,现在还火到了海外(包括中国),这也带来一笔超可观的收入。汉堡经典赛、环弗兰德斯和巴黎鲁贝等赛事同样也吸引万千上万的付费骑友,名额一出炉就很快销售一空。

值得点明的是,任何针对职业自行车赛事日程和形式的改革,都应遵循的是——让更多人参与骑行活动,有机会接近自行车运动的精英队伍。铁人三项和马拉松在这方面就做得很好,现已在世界各地飞速扩张,通过以销售周边商品补充传统赞助收入的模式,收获丰厚的回报。

自行车运动要创收还可以在赛事上做文章。虽然因为场地性质问题,想要对公路赛收门票难度很大,但完全有机会建立一个半票务模式。这种模式如果可行,必将产生丰厚的利润。比如:在传统赛事中引入终点绕圈环节,大环赛中的城市绕圈赛或精彩的爬山赛段等,都可以设置门槛来收取门票。

现如今,一些赛事如科罗拉多经典赛,已经证明了自行车赛事收取门票的可行性,这可成为创收的一大来源,同时也为赞助和直播增值。再进一步扩展,还可以通过分段售票、季节性通行证或节假日活动组织等方式,协同利益相关者获得不同的收入。

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周边产品的力量

主流体育项目中,企业可以从官方周边产品中赚取数十亿美元的利润。这些周边的生产其实很简单,通过创建品牌协会授权制造商生产,在营销活动中突出展示团队及明星选手即可。职业自行车运动从中可以学习很多,特别是利用明星车手吸引力方面。

相关经验我们可以从诸如马拉松和IronMan等也在公路上“玩”的体育项目中汲取。这些运动的周边更像是荣誉的象征,重在体现参与性。当然,通过贩卖周边获得的利润在自行车队/赛事中占的比例不可能有多大,但它可以成为多元化收入的一大组成部分,同时也是提升品牌形象和知名度的机会。

多样的赞助商

与其他体育项目相比,自行车赞助推广和履行的模式相对简单,缺乏相关专业知识,也很少有既定的投资回报衡量标准。上文提到的可行改革方案中——从赛历到车队组织,明星车手展示到直播发展,媒体利润分成到开发其他收入来源——都提供了额外的赞助机会,可以通过更好地开发赞助参与模式来加以利用。在以上项目中,一个有经验的体育营销团队可以识别并接近潜在的全球赞助商,关键的赞助项目可重点落地,类似于奥运会的奥林匹克全球合作伙伴计划(TOP)——在某品类的产品中挑选唯一的企业予以授权。

此外,在上述提议中,还可以将新赛事、新奖项及相关作为广告露出机会招商。值得一提的是,很少有全球性大公司拥有足够大的营销预算,能够在类似奥运会规模的赛事上争夺赞助权。

当然,在个人、车队、赛事层面鼓励赞助时,同样也会给媒体和品牌管理方面带来难点。但即使这样,这些都是创收途径,只是看有没有人擅加利用,从而带动自行车运动的发展。

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研究表明,职业自行车赛直播吸引的观众“层次”都很高,相对其他运动的观众,他们在财力、受教育程度等方面都算是顶尖的,特别是在北美、英国、澳大利亚和亚洲部分国家。要知道,许多产品和服务提供商都在试图打入这群人中——例如,医疗保健公司、天然食品或营养补充剂供应商、旅游公司、通信和科技公司。我们能做的是让这些赞助商意识到自行车运动中巨大的、未被开发的潜力,同时这也是自行车运动反过来建立与观众间联系的机会。

自行车项目赞助可以有效地发展品牌认知度,且成本低,但如何将品牌认知度转化为品牌资产?从历史上看,我们在这方面一直没能实现有效转化,可以说是不及格的。然而,随着技术的进步,也为这种转化提供了新的机会。

例如,电视传输和流媒体技术可以用来促进冲动购物,而将特定内容针对性地提供给目标客户,两相结合,不愁没有赞助合作。类似的关系也适用于个别车手、车队、品牌和组织方之间,可以频繁用以制造话题内容,搭建联系。自行车运动还应顺应当代车迷的观看习惯和兴趣,制定适当的衡量指标予赞助商,以指导其在大环境下如何产生最大的赞助效应。

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过去,自行车赞助的效果评估没有特定的指标,故而不够准确且过于简单化。这也是自行车赞助的一大诟病,现在是时候填充这一块了。

赞助效果评估可以通过与消费者互动和民意调查来反馈,这有助于量化品牌意识和整体效果。从纵向上看,自行车赞助活动的直接焦点——赞助经济效果,也可以作为衡量指标。例如,佳明通过赞助自行车领域打响了其码表的知名度,2015年该品类销售额增长了32%,达1.89亿美元。

赞助商可选范围远不止于此,职业自行车赛事还带动了酒店生态链,提供社交机会和旅游机会,这些都是商机。通过在这些领域的扩展,自行车运动完全有能力为赞助商创造更大的价值,反过来也稳固两方关系,有望长期合作。

此外,与大多数其他运动项目不同,很多自行车爱好者实际上有在骑车。不要小看这点,尤其是对于地方性赞助商——销售整车、零配件和装备的公司来说,满满都是商机。同时,与医疗保健、金融服务和专业服务领域的公司合作的潜力也很大,在欧美,这些领域里很多客户是车手或骑行爱好者,这有力于他们扩展/维护业务。

编辑:哈比罗

超级赛事险

热门评论:

2019-05-26 15:58 发表 RockShox

挺有意义的一篇文章,赞一个。

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最新评论:

2019-05-29 12:09 发表 格里斯特

好文!但是要是能以中国人的习惯来表达和行文就更好了。

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2019-05-26 15:58 发表 RockShox

挺有意义的一篇文章,赞一个。

回复 2

2019-05-24 11:57 发表 被风吹散的兔耳朵

好长

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